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《马青时间》

南京新闻调频FM106.9

 
 
 

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马青,南京电台新闻频率主持人。 我可能不同意你的观点,但我坚决捍卫你说话的权利。节目播出时间:早上8点半首播,晚上7点40复播。 FM106.9

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恒源祥的广告真有那么糟吗?  

2009-02-02 10:19:15|  分类: 我的观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 去年一家奥运赞助商恒源祥曾经推出12生肖的广告,由于内容台词重复无趣,被民众批评是“折磨人的广告”,广告被大家骂得体无完肤,但恒源祥也一夕间爆红。该品牌不在意批评声,今年一开始又推出同样类型的12生肖广告,有网友说,看了真想撞墙。今天的观察,我想谈谈我的看法:这广告有那么糟吗?
   
   
    我们先看看这则广告      

    
   配上画面,并不算单调,每一个属相都有一个人为代表,比如,在说属鸡的时候,那个小伙子就在闻鸡起舞,在说属鼠的时候,那个胖男人抱着一只猫。
   
    我觉得还挺好玩儿的。其实一听到这个消息,我就马上去网上找视频看了。我觉得并不如原来那版“羊羊羊,牛牛牛”的雷人,但也不如那一版好笑。
   
    我承认这广告挺俗。可是,俗也分几种,它不是低俗,没有暴力,没有色情,不违法,不违反公序良俗,它甚至算不上庸俗,它既没有宣扬什么不宜宣扬的,也没有说什么不该说的话,只不过把十二生肖挨个儿报了一遍而已。它应该是“通俗”的俗,就象那首《老鼠爱大米》似的。呵呵
   
    在不违法、也不违反公序良俗的前提下,我们再讨论这个广告好不好。广告好不好,效果第一位。   
   
    我们都知道脑白金的广告,今年过节不收礼,收礼就收脑白金。俗不俗?俗,恶俗。这个广告连续多年被有关广告测评机构和媒体评选为“中国十大恶俗广告”之首,但是,销量却连年上升。史玉柱曾因此不屑地说:“评选广告的专家们唯美,讲创意,讲社会责任感 ,就是不讲能不能卖货,但是厂商只认销售额。”史玉柱的话也很恶俗,不中听,但是仔细想想,他的话不无道理。
   
    接收方式决定传播方式,一个产品,它的广告效果好不好,要看它的定位是什么,香奈尔、LV走的是高端路线,肯定不能重复三遍“香奈尔就是好”之类的,做了这种广告,这个牌子就完了。但是,恒源祥就没问题,它说三遍羊羊羊,反而让人觉得亲切,它走的是大众路线。可能有人说,哦,咱大众就这品味呀。呵,问题是,说这话的人是不是很能代表这个品牌的消费群体呢?不一定。也许还有很多人并不觉得这个广告有多糟,至少不见得比那些吹什么八星八箭的虚假广告要糟。还有一些说它糟的人,说不定买羊毛衫的时候,还会多看这个牌子两眼。广告,就是为了让人记住产品的名称和特性。那些表面看上去很美,最后却没人记住的,是好广告还是坏广告?
   
    恒源祥的定位使它选择了这样的广告方式。去年,恒源祥的综合影响力指数在短期之内急速飙升,百度奥运频道发布的2008年2月的《奥运品牌影响力评估报告》显示,恒源祥在50个奥运品牌中排名第二,而在此前一个月的排名中,恒源祥还未进入前20名。如果不是尝到甜头,今年怎么会如法炮制呢?有人说,企业不能赚这种黑心钱。我就纳闷了,这怎么就黑心了?它是产品质量差,还是遭人投诉多?又有人说指责企业道德,我才真是被雷到了,这和企业道德有什么关系?最多是品味问题,不是品德问题。   
   
    有人建议,用法律去约束,我特别反对这种论调,动不动就是法律约束。法律不是万能的。所谓格调,本来就因人而异。语言那么丰富,你能准确地给优雅或是通俗定性吗?暴力和色情这东西可以定性,但雅和俗却是凭感觉。定不了性,就不要试图让法律强出头。你不喜欢就换台,遥控器不在你手上吗?购买权不也在你手上吗?如果大家都不喜欢,一起不买它了,我打赌明年它就换广告。有人动不动就说我代表全国人民如何如何,说全国人民都被雷到了,说全国人民都不喜欢。拜托,请别动不动就代表全国人民了,你代表别人,别代表我。
   
    最后我想说的是,当大家一起在网上热议这个广告的时候,从某种角度说,就说明它成功了,你看,它没付广告费,咱们都帮它免费传播。
   

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